Friday, December 8, 2006

INOVASI SEPANJANG MASA

Inovasi dipandang AQUA untuk menciptakan nilai tambah yang lebih tinggi kepada konsumen. Inovasi nilai dilakukan untuk menembus ruang pasar yang belum terjelajahi demi meraih pertumbuhan yang menguntungkan.


Selain dikenal sebagai pelopor industri air minum dalam kemasan (AMDK), AQUA yang berdiri sejak 23 Februari 1973 dikenal pula sebagai produsen yang inovatif. Ketika masyarakat belum mengenal air mineral dan membutuhkannya, AQUA sudah hadir.

Salah satu kunci sukses AQUA adalah karena perusahaan ini senantiasa melakukan inovasi yang tiada henti. Inovasi yang paling menonjol yang sering dilakukan AQUA adalah dalam hal kemasannya. Sebab tanpa kemasan yang spesifik, air hanya produk generik semata.

Dalam bukunya “The Loyalty Effect”, Frederick F. Reicheld mengatakan “The fundamental mission of a business is not profit but value creation”(misi utama dari sebuah bisnis bukanlah laba melainkan pe nciptaan nilai). Lebih lanjut dikatakan: "Profit is a vital consequence of value creation, a means rather than an end, a result as opposed to purpose" (Laba adalah konsekuensi vital dari terciptanya nilai tambah. Merupakan bagian dari proses, bukan akhir. Suatu akibat dan bukan tujuan).

Sesuai dengan teori ini, Willy melihat inovasi sebagai investasi jangka panjang untuk menciptakan “value” yang tinggi bagi produk produk AQUA yang konsekuensinya juga akan menciptakan nilai tinggi bagi merek AQUA maupun untuk perusahaan.

Dalam melakukan inovasi AQUA menerapkan Strategi Samudera Biru ( Blue Ocean Strategy ) seperti yang dicanangkan Prof. W. Chan Kim dan Prof. Renee Mauborgne dari Sekolah Bisnis Harvard. Samudra Biru menandakan industri-industri yang belum ada sekarang yang merupakan ruang pasar yang belum dikenal. Sementara, ruang pasar yang sudah dikenal merupakan semua industri yang ada saat ini atau disebut sebagai samudera merah.

Dalam samudra merah, batasan-batasan dalam industri telah didefinisikan dan diterima, dan aturan-aturan persaingan sudah diketahui. Di sini perusahaan berusaha mengalahkan lawan mereka demi mendapatkan pangsa permintaan yang lebih besar. Ketika ruang pasar semakin sesak, prospek akan laba dan pertumbuhan pun berkurang. Produk menjadi komoditas dan kompetisi jor-joran mengubah samudra merah menjadi samudra penuh darah.

Sebaliknya, samudra biru ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Perusahaan samudra biru menggunakan logika strategis yang disebut inovasi nilai (value innovation).

Selama customer value tidak membuat produk jauh lebih unggul dan berbeda dibandingkan pesaing maka produk itu belum mencapai taraf value innovation. Misalnya, produk tersebut hanya unggul 5 persen atau 10 persen dibandingkan pesaing maka produk itu tidak termasuk sebagai value innovation. Produk disebut mencapai taraf value innovation bila produk tersebut unggul dan berbeda sekitar 70%, 80%, 90% atau bahkan 100% dibandingkan produk pesaing. Inovasi nilai itu lah yang mampu menjadikan kompetisi tidak relevan lagi.

Di sisi lain, sekalipun produk tersebut memiliki inovasi yang berlebihan tetapi orang tidak mau memakainya berarti inovasi tersebut tidak menciptakan value bagi konsumen. Banyak inovasi tidak bekerja karena berbagai sebab seperti terlalu futuristik, terlalu tinggi teknologinya, terlalu canggih, tidak user friendly, tidak memenuhi kebutuhan karena prematur pasarnya dan masih banyak lagi. Inovasi tidak ada maknanya bila tidak memiliki value.

Kini, produk AQUA dapat ditemukan dalam 8 bentuk kemasan yakni gelas plastik 240 ml, botol beling 380 ml, botol plastik 330 ml, 600 ml dan 1500 ml, botol 5 galon, Splash Fruit 330 ml dan Mizone 500 ml. Yang paling fenomenal adalah pengembangan kemasan plastik ukuran gelas (cup) yang saat ini cukup populer dan menjadi primadona di industri AMDK.

Kemasan gelas plastik atau cup merupakan kisah yang paling unik. Kemasan itu merupakan ciptaan asli AQUA yang lahir dari konsep adanya kebutuhan orang untuk sekali minum dan setelah itu membuang kemasannya. Perjalanannya juga tidak mulus karena dibutuhkan proses dan perbaikan selama 3 tahun sampai akhirnya diterima pasar.

Semua berawal pada 1983, ketika itu Willy Sidharta bersama Hanafi Onggowidjojo, yang khusus direkrutnya pada awal 1984 untuk menangani pengembangan produk baru, meluncurkan kemasan gelas plastik 120 ml yang terbuat dari bahan polystyrene, seperti yang dipakai di industri penerbangan. Melalui beberapa kali percobaan AQUA meluncurkan kemasan dari gelas plastik setelah membeli mesin pengisian rotary yang sederhana, sedangkan penutupnya (= lid) masih menggunakan aluminium foil.

Tetapi produk tersebut ternyata tidak laku karena ukurannya terlalu kecil untuk sekali minum, sehingga terpaksa produk itu ditarik dari pasar. Selain itu, penutup gelas yang terbuat dari aluminium foil juga mempunyai kelemahan, yaitu mudah sobek sehingga banyak produk yang bocor.

Setelah itu, bersama pemasoknya pada waktu itu PT Impact Pratama, Willy dan Onggo meningkatkan volume gelas tersebut menjadi 180 ml. Namun, ternyata masih tidak laku juga. Kemungkinan karena ukurannya masih terlalu kecil.

Ukuran kemasan kemudian ditingkatkan menjadi 220 ml dan ditambah dengan logo AQUA yang dicetak di badan gelas tersebut. Bahan yang dipakai tetap polystyrene yang selain tidak begitu bening, juga menimbulkan bau plastik dan juga bau tinta dari cetakan di badan botol. Karena gas barrier bahan polystyrene ini rendah, volume air juga terus berkurang secara signifikan, sehingga setelah berada di pengecer selama beberapa bulan permukaan air turun cukup banyak dan konsumen menganggap produk tidak sesuai dengan isi yang dicantumkan di produk tersebut.

Meskipun penjualan mulai meningkat, namun tampaknya konsumen masih kurang tertarik. Willy dan Onggo bersama para pemasok mulai memutar otak untuk meningkatkan nilai produknya agar diminati konsumen.

Akhirnya mereka menemukan bahan yang cocok, yaitu bahan polypropylene yang pada waktu itu masih harus diimport khusus dari Shell di Canada. Bahan tersebut mempunyai “contact clarity”, artinya gelas akan menjadi semakin bening ketika berisi air atau ketika dinding gelas kontak dengan air. Maka diputuskan untuk tidak memakai printing atau cetakan untuk menjaga kemurnian air dan agar tidak menimbulkan bau tinta pada produk di dalamnya. Selain itu dengan contact clarity, kebeningan air akan lebih menonjol tanpa printing.

Untuk mengembangkan penutup gelas plastik (disebut juga lid, berupa film penutup gelas yang harus dipanaskan untuk melekatkan ke bibir gelas), Willy dan Onggo bekerja sama dengan PT Dai Nippon Indonesia. Pemilihan Dai Nippon untuk menjadi partner dalam pengembangan lid ini didasarkan pada pertimbangan bahwa Dai Nippon mempunyai fasilitas R&D yang baik dan juga dukungan dari pusatnya di Jepang akan menjamin keberhasilan pengembangan ini.

Tidak tanggung tanggung, Willy memberikan dukungan kepada Dai Nippon untuk mengembangkan penutup gelas plastik yang kuat, ulet, tidak menimbulkan bau serta harus memiliki tingkat sanitasi yang tinggi. Salah satu syarat lain adalah lid tersebut harus transparan. Boleh dibilang lid ini merupakan lid transparan pertama di dunia yang terbuat dari lapisan PET film dan beberapa bahan lain yang merupakan resep khusus dari Dai Nippon. Dai Nippon tidak segan-segan untuk melakukan investasi dengan membangun clean room khusus untuk memproduksi penutup gelas plastik milik AQUA.

Dengan keberhasilan Dai Nippon untuk memproduksi penutup gelas plastik atau lid dengan kualitas tinggi, Dai Nippon selama beberapa tahun menjadi pemasok satu-satunya penutup gelas plastik untuk industri AMDK, sebelum ada perusahaan lain yang melakukan investasi untuk memproduksi lid tersebut.

Demi menjaga kualitas, Willy mencari mesin pengisian yang sanggup mengisi kemasan gelas plastik tanpa tumpah, karena air yang tumpah akan menurunkan kualitas mikrobiologi produk serta daya lekat dari lid. Willy membandingkan semua mesin pengisian yang ada di dunia dan akhirnya pilihan jatuh ke mesin Sunny, buatan Jepang.

Demi memperoleh mesin terbaik Willy pergi sendiri ke Jepang untuk melakukan uji coba terhadap mesin tersebut. Persyaratan yang diberikan Willy Sidharta memang sangat berat. Antara lain, air tidak boleh tumpah dari gelas yang terisi penuh pada saat mesin sedang dijalankan.

Mula-mula, penjualan produk AQUA kemasan gelas itu masih tersendat-sendat alias seret. Karena target market dari jenis produk ini adalah untuk konsumen yang “mobile” atau dalam perjalanan, Tirto Utomo menugaskan para tenaga penjual AQUA untuk melakukan canvasing atau penjualan langsung ke pengecer-pengecer di sepanjang jalan antara Jakarta hingga Cirebon yang dimulai dari Terminal Pulogadung.

Tanpa diduga sebelumnya ternyata penjualan produk kemasan gelas tersebut mulai meningkat dan terus berkembang hingga pabrik AQUA di Bekasi tidak mampu lagi melayani permintaan pasar. Kondisi tersebut diperparah lagi dengan pasokan bahan baku gelas plastik yang tidak lancar ke pabrik.

Dalam kondisi seperti itu Tirto Utomo tidak segan-segan nongkrong di pabrik untuk membantu memastikan bahwa semuanya berjalan lancar. Sedangkan, Willy seringkali nongkrong di pabrik pemasok untuk mengawasi dan membantu memperlancar pasokan dari pemasok. Umumnya para pemasok mengalami kendala teknis pada mesin maupun fasilitas produksi mereka. Misalnya, stok tersedia di gudang mereka tetapi truk pengangkut mereka mengalami kerusakan.

Pada akhirnya, Willy mengusulkan untuk memproduksi sendiri gelas plastik yang pada waktu itu masih langka. Kebetulan di Jakarta ada sebuah perusahaan yang mempunyai mesin pembuat gelas plastik dengan metode thermoforming yang hendak menghentikan operasi karena gelas yang dibuatnya tidak laku. Akhirnya mesin itu pun berpindah tangan dan ditempatkan di pabrik AQUA Bekasi.

Seiring dengan penjualan yang terus meningkat setelah tahun 1985, AQUA pun terus menambah mesin-mesin baru untuk memproduksi kemasan maupun pengisian gelas plastik yang saat ini lebih populer disebut cup. Pada tahun 1997 AQUA meningkatkan kapasitas kemasan gelas dari 220 ml menjadi 240 ml sekaligus merubah bentuknya menjadi persegi. Hal ini dimaksudkan untuk membedakan AQUA dengan produk pesaing yang umumnya menggunakan desain standar, sekaligus memberikan nilai lebih ke konsumen dengan tambahan volume produk sebesar 20 ml.

Sukses di satu wilayah tidak berarti dapat dipraktikkan di negara lain dengan mudah. Menyaksikan kisah sukses kemasan cup 220 ml di Indonesia, perusahaan AMDK asal Thailand, POLARIS, tergiur untuk menerapkannya di negara mereka. Pada tahun 1995 mereka mengirim team yang terdiri dari berbagai posisi yaitu marketing, sales dan keuangan; untuk belajar dari AQUA. Willy yang di awal AQUA merasa berhutang budi pada Polaris karena beberapa kali belajar mengenai produksi maupun distribusi di Polaris, memberikan semua ilmunya ke team Polaris tersebut. Setelah dua tahun mengimpor gagasan tersebut dan menerapkannya di Thailand, akhirnya mereka menyerah karena produk tersebut ternyata tidak diminati konsumen di Negara Gajah Putih itu. Willy berpendapat bahwa kegagalan tersebut berakar dari kegagalan mengedukasi konsumen serta menciptakan kebutuhan baru bagi konsumen di Thailand.

Inovasi juga dilakukan pada kemasan botol 5 gallon yang semula menggunakan botol beling bekas kemasan cuka warna hijau asal RRC. Kemasan itu kemudian diganti dengan botol beling khusus untuk kemasan air yang diimpor dari Meksiko. Sementara tutup botolnya meniru dari tutup botol kemasan 5 galon dari AS yang memang menjadi acuan industri AMDK di seluruh dunia.

Sedangkan kemasan botol beling 300 ml yang tadinya menggunakan kemasan generik yang dipakai juga oleh produk minuman lainnya akhirnya berubah menjadi 375 ml dengan desain khusus dan terakhir dirubah menjadi 380 ml dengan rancangan eksklusif untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen. ”Penambahan sebesar 5 ml terjadi karena perubahan struktur botol sehingga botol menjadi lebih tipis dan tampil lebih bagus,” kata Willy.

Setelah Willy melakukan studi di pasar Amerika pada tahun 1979, termasuk mengunjungi produsen botol 5 gallon di California; kemasan AQUA 5 gallon secara bertahap diganti dengan kemasan polycarbonate yaitu jenis bahan plastik khusus yang sangat kuat sekali. Polycarbonate antara lain digunakan untuk botol susu bayi, bahan atap transparan dan sebagai pelapis kaca anti peluru.

Pada tahun 1978 AQUA mulai memperluas jangkauan pasar dengan mengirimkan produknya ke Jawa Tengah dan Jawa Timur. Namun, pasar di luar Jakarta sulit berkembang karena ongkos transportasi yang mahal membuat harga AQUA tidak terjangkau dengan daya beli konsumen yang pada waktu itu masih rendah.

Pada waktu itu, AQUA belum mempunyai produk dengan kemasan sekali pakai, semua produk AQUA adalah jenis returnable bottle yang kemasannya harus dikembalikan ke pabrik untuk diisi kembali, sehingga sebagai akibat besarnya komponen biaya transportasi harga produk menjadi mahal.

Oleh karena itu, kemudian terpikir untuk meluncurkan kemasan sekali pakai yang terbuat dari plastik. Pada waktu itu di akhir 1970-an di Eropa kemasan plastik untuk air mineral sudah sangat populer. Vittel dan Evian adalah produsen air mineral dari Perancis yang sudah memakai kemasan plastik terbuat dari bahan PVC (Poly Vinyl Chloride).

Mengingat pada waktu belum ada perusahaan yang membuat botol plastik dari bahan PVC untuk produk makanan di Indonesia maka Tirto Utomo berusaha mencari pihak yang bersedia melakukan investasi pabrik botol PVC untuk AQUA.

Kebetulan ada pihak yang bersedia dan dijalinlah kesepakatan bersama. Mesin pun diimpor dari Perancis, demikian pula dengan bahan plastik atau resin PVC harus diimpor dari Perancis. Pada saat itu hanya ada satu perusahaan yang memproduksi bahan PVC khusus untuk air mineral, yaitu DORLYL.

Pada tahun 1981, untuk pertama kalinya AQUA meluncurkan kemasan plastik sekali pakai dengan ukuran 1500 ml, Kemudian pada 1982 satu lagi varian baru ukuran 625 ml diluncurkan ke pasar. Keduanya terbuat dari bahan PVC.

Pada waktu itu Willy sangat berhati hati dalam memilih bahan PVC yang akan dipakai, karena bahan PVC dapat mengakibatkan kontaminasi pada air yang dikemas. Hal itu diakibatkan karena PVC mengandung bahan VCM atau Vinyl Chloride Monomer yang dianggap karsinogenik atau memicu timbulnya sel kanker pada tubuh manusia. Bahan atau resin PVC yang dipakai waktu itu adalah grade khusus yang memang diperuntukkan bagi kemasan air mineral yang hanya diproduksi oleh DORLYL di Le Havre, Perancis.

Dengan kemasan plastik sekali pakai ini, mulailah AQUA merambah pasar di luar Jakarta dan Jawa Barat dengan lebih agresif. Pertumbuhan penjualan bisa didongkrak lebih cepat, dan jangkauan pasar juga makin meluas sampai ke Kalimantan dan Sulawesi.

AQUA pula yang memperkenalkan kemasan PET (Poly Ethylene Therephthalate) yang lebih ramah lingkungan dan memudahkan proses distribusi dan penjualannya. Latar belakangnya adalah penjualan AQUA yang mengalami lonjakan hingga lima kali lipat pada 1985. Jumlah botol AQUA yang berserakan diberbagai tempat, termasuk di pantai pantai di Bali, oleh para pengamat lingkungan dianggap sangat mencemari lingkungan. Mereka menyampaikan kekhawatiran mereka kepada Tirto Utomo maupun Willy Sidharta. Dengan impian untuk melambungkan penjualan AQUA beberapa kali lipat dalam tahun tahun berikutnya, hal ini akan menjadi kendala yang dapat merusak citra AQUA. Maka Willy dan teamnya berusaha mencari jalan keluar, antara lain dengan melakukan berbagai studi ke Eropa dan Jepang. Pilihan akhirnya jatuh ke jenis plastik generasi baru yang mulai popular di waktu itu, yaitu PET.

Ada peristiwa menarik yang disaksikan Gideon Sulistio, salah satu direktur Group AQUA sekaligus menantu Tirto Utomo, ketika berkunjung ke Perancis bersama Willy Sidharta tahun 1985. Ketika mereka berkunjung ke produsen pembuat botol PVC bernama DORLYL di Paris , sang direktur penjualan dengan memelas sempat meminta kepada Willy Sidharta dengan sangat agar AQUA tidak beralih menggunakan botol PET karena pabriknya pasti akan mati. Dalam pemikirannya sebagai pemimpin pasar AMDK di Asia langkah AQUA pasti akan menjadi trendsetter dan diikuti pemain lainnya. Betul saja industri AMDK di Asia kemudian banyak yang beralih ke kemasan PET sedangkan produsen Eropa secara luas menyusul belakangan di tahun 1990-an.

Dengan demikian, AQUA secara sukarela pada 1985 mengganti botol-botol PVC yang dipakainya dengan PET. Meski pada waktu itu kemasan botol PET itu lebih mahal dari botol PVC tetapi AQUA tetap mengganti dengan botol PET karena botol PVC telah banyak dikeluhkan masyarakat terutama dari kalangan pencinta lingkungan yang beranggapan bahwa botol-botol tersebut mencemari lingkungan, baik dalam prosesnya maupun pada waktu menjadi sampah.

“Ini merupakan suatu gebrakan yang mendongkrak citra AQUA karena AQUA dianggap perusahaan yang peduli terhadap lingkungan,” ungkap Willy.

Karena saat itu Willy menganggap Jepang lebih maju dalam hal ini, maka pilihan akhirnya jatuh ke produsen Jepang, baik untuk mesin pembuat botol maupun untuk bahan baku atau resin PET yang dipilih. Untuk bahan baku PET, AQUA memakai bahan atau resin buatan Mitsubishi yang pada waktu itu memproduksi resin PET khusus untuk botol dengan merek UNIPET. Sedangkan untuk mesin pilihan jatuh pada NISSEI yang pada waktu itu merupakan salah satu pionir pembuat mesin botol PET. Tetapi karena keterbatasan dana, Willy bekerja sama untuk membuat mesin pembuat botol PET dalam skala kecil dan murah dengan Tjandra Limandjaja, seorang wiraswasta dari Jawa Timur yang sebelumnya banyak membantu Willy dalam menyelesaikan problem-problem teknik di produksi plastik, antara lain membuat cetakan botol untuk AQUA. Maka dibuatlah mesin protoiype pertama yang berhasil dengan baik. Mesin ini berkapasitas kecil, tetapi cukup canggih dan murah dibandingkan dengan aslinya yang buatan Jepang. Pada tahun 1987, lima mesin pertama ditempatkan dipabrik AQUA di Sukabumi sehingga ini menjadi pabrik AQUA pertama dengan produksi terintegrasi, dari kemasan hingga produk jadi. Akhirnya AQUA memakai 35 unit mesin tersebut yang disebarkan keberbagai daerah sampai ke pabrik AQUA di Filipina dan Brunei Darussalam. Hingga saat ini (tahun 2006) masih ada 8 unit mesin tersebut yang masih berjalan baik, sisanya di jual atau di kanibal karena sulit mendapatkan suku cadangnya.

Karena pada waktu itu AQUA tidak memiliki modal untuk membeli mesin botol sendiri maka kemudian mengajak pemilik mesin botol tersebut untuk meletakkan mesin di pabrik AQUA. Pertimbangannya karena dari segi biaya dapat menghemat ongkos pengangkutan botol kosong. Kemudian dari segi kualitas AQUA bisa menjamin kualitas botol tersebut karena bagian kontrol kualitas AQUA dapat mengawasi proses produksinya. “Ini merupakan suatu gebrakan tersendiri. Ketika pesaing masuk AQUA melakukan gebrakan lainnya sehingga kita selalu memiliki kerunggulan kompetitif,” tandas Willy.

Namun, dalam perjalanannya ternyata kerjasama itu menimbulkan banyak masalah. Oleh karena mesin itu dioperasikan si pemilik mesin itu sendiri maka sekali pun proses produksi dilakukan di pabrik AQUA, manajemen AQUA merasa tidak bebas melakukan tugas kontrol kualitas 100 persen. Sehingga akhirnya AQUA memutuskan untuk menangani sendiri dan mesin yang sudah ada itu pun kemudian dibeli AQUA.

Setelah mengalami beberapa hambatan di manajemen dalam hal kualitas pada akhirnya AQUA sepakat untuk menguasai sendiri seluruhnya pembuatan botol tersebut.

Mulailah AQUA mengambil alih seluruh proses termasuk yang semula merupakan proyek joint venture. “Kerjasama dihentikan pada 1994 karena AQUA sudah mulai membuat sendiri pabrik yang fully integrated,” Willy memaparkan.

Setelah penjualan AQUA dalam kemasan PET makin meningkat, tentu saja AQUA membeli mesin mesin yang lebih besar dari Nissei, dan setelah volume semakin meningkat pada tahun 1994 AQUA bermitra dengan SIDEL mengembangkan produksi botol PET terpadu pertama di pabrik yang pada waktu itu baru di bangun untuk kemasan 1500 ml.

Di sisi lain banyak pemain baru dalam industri AMDK sudah mulai bermunculan, terutama AdeS yang dikenal sangat agresif pada tahun 1986 dan 1987. “Tetapi karena kita sudah mendekatkan diri ke pasar dengan membangun pabrik-pabrik di Bali, Sukabumi dan Pandaan; maka AQUA tetap dapat menguasai pasar dan meningkatkan volume penjualan secara signifikan dalam lima tahun,” demikian dikatakan Willy mengenai keberhasilan AQUA mempertahankan pangsa pasarnya. Kelak kiat ini diikuti oleh AdeS yang membangun sampai sembilan pabrik di Indonesia.

Selain itu, ketika produsen-produsen lain masuk AQUA memelopori penggantian dari botol PVC ke PET, yang merupakan langkah yang berani dan cerdik.

Dengan demikian AQUA selalu memindahkan posisinya dari samudra yang sudah memerah ke samudra yang biru dan dengan demikian selalu menang di atas angin terhadap para pesaingnya.
Meskipun sejak tahun 1987 AQUA sudah membuat kemasan sendiri melalui joint venture. Baru pada 1994 AQUA menerapkan sistem produksi fully integrated di mana botol tidak disimpan lagi tetapi langsung diisi dengan air. Pada tahun itu pula AQUA melakukan inovasi dengan mengubah tutup botol dari flip on menjadi screw cap.

Sebelum Tirto Utomo meninggal dunia 1994, beliau menyetujui gagasan Willy Sidharta untuk membuat pabrik yang fully integrated meskipun pada awalnya memakan investasi yang cukup besar yakni sekitar US$ 1,8 juta. Tetapi, banyak pihak yang menuduh bahwa itu hanyalah proyek “mercu suar” atau ambisi Willy Sidharta pribadi.

Setelah proyek itu direalisasikan dan setelah satu tahun beroperasi Direktur Keuangan AQUA John Abdi mengakui bahwa hasil dari pabrik AQUA yang fully integrated tersebut merupakan yang paling efisien dan paling murah ongkos produksinya dibandingkan pabrik yang ada sebelumnya. “Tingkat efiensinya bisa mencapai 20% dibandingkan pabrik yang ada sebelumnya,” kata John Abdi ketika dikonfirmasi.

Sebenarnya secara logika hal itu mudah dinalar karena dengan demikian AQUA telah menghilangkan beberapa proses yang digantikan dengan mesin-mesin yang lebih mahal tetapi manfaatnya masih lebih banyak daripada nilai investasinya itu sendiri. “Misalnya, biaya pengiriman botol kosong dari pabrik pemasok ke pabrik AQUA bisa dihilangkan, belum lagi biaya kemasan seperti kantong plastik dan karton,” kata pria yang memiliki hobi memacu kendaraan itu. Sejak itu konsep pabrik fully integrated menjadi acuan dasar AQUA sampai sekarang.

Pada saat AQUA pertama kali meluncurkan kemasan botol 5 gallon di tahun 1975, AQUA mengimpor dispenser yang diperlukan sebagai pasangan untuk AQUA kemasan botol 5 gallon. Pada saat itu hanya ada tiga perusahaan pembuat dispenser di AS, di antaranya yang terkenal ELKAY dan EBCO. “Tetapi harganya sangat mahal sekali,” ujar pria yang dikarunia dua anak perempuan itu.

Kemudian Willy, Ridwan Hadikusuma dan Slamet Utomo --- yang waktu itu sudah kembali ke Indonesia --- memiliki gagasan untuk membuat sendiri dispenser untuk AQUA. Dimulailah mempersiapkan sarana produksi di sebidang tanah kosong di sebelah rumah Willy Sidharta di Rawamangun yang kebetulan juga berhubungan dengan kediaman Ridwan Hadikusuma. Semua suku cadang dipersiapkan dan dispenser pertama pun siap untuk diuji coba.

Selanjutnya Willy merekrut beberapa karyawan untuk memproduksi dispenser ini. Itulah pabrik dispenser pertama di Indonesia. Di kemudian hari terdapat banyak perusahaan besar maupun kecil yang memproduksi dispenser di Indonesia.

Kelak dengan alasan bahwa Willy dan Ridwan harus berkonsentrasi di operasional AQUA, Tirto Utomo membeli sarana produksi dispenser ini seharga Rp 30 juta dan memindahkan sarana produksi dispenser tersebut ke pabrik PT Baja Putih, miliknya, di Tangerang tahun 1987.

Karena sekali lagi bagian penjualan AQUA sulit menangani dispenser yang berada di rumah pelanggan, Tirto Utomo memutuskan bahwa semua dispenser menjadi milik PT Baja Putih dan AQUA hanya menyewa dari PT Baja Putih untuk selanjutnya disewakan kembali ke pelanggan. Semua masalah teknis ditangani langsung PT Baja Putih. Dengan demikan tim penjualan AQUA dapat fokus pada tugasnya untuk merekrut pelanggan baru dan meningkatkan penjualan.

Dengan berkembangnya teknologi dan akses yang lebih mudah untuk berbagai teknologi baru, umur sebuah inovasi menjadi semakin pendek. Begitu inovasi dikeluarkan, dalam kurun waktu kurang dari setahun para pesaing sudah bisa mengikuti atau meniru. Dengan demikian inovasi harus lebih sering dilakukan. Namun untuk perusahaan besar dengan volume penjualan yang sudah sangat besar seperti AQUA, hal ini tidak mudah untuk dilakukan. Sebagai contoh, untuk mengganti disain kemasan saja akan memerlukan biaya investasi yang relatif sangat besar.

Pada tahun 1997 Willy bersama Onggowijoyo dan timnya merancang perubahan bentuk kemasan botol dari persegi menjadi bulat dengan badan botol berukir gambar gunung dan air terjun. Seperti dikemukakan Adjiwibowo Suharso, staf di bagian Industrial Development PT AQUA Golden Mississippi Tbk, tujuan inovasi tersebut terutama untuk mengurangi berat botol yang berarti penghematan dalam penggunaan material. Dengan perubahan bentuk itu maka berat botol kemasan 600 ml dapat berkurang dari 20 gram menjadi 16 gram dan pada botol 1500 ml dari 42 gram menjadi 32 gram. Solusi itu sangat berarti bagi John Abdi yang menjadi Direktur Keuangan PT AQUA Golden Mississipppi, Tbk ketika pada waktu krisis harga PET membumbung tinggi mengikuti lonjakan dolar AS. Padahal komponen kemasan bisa mencapai 70 % dari biaya produksi. Dengan perubahan bentuk kemasan itu dapat dihemat biaya hingga 10 persen.

Sayangnya karena terbentur krisis di tahun 1997 dan 1998, ide ini baru direalisasikan ditahun 2000 bersamaan dengan co-branding yang menyematkan logo Danone di semua produk AQUA.
Demikian pula kemasan gelas plastik (cup) yang menjadi primadona yang semula berukuran 220 ml dengan alas berbentuk bulat di ubah menjadi ukuran 240 ml berbentuk kotak pada tahun 1997.

Inovasi yang dilakukan terus menerus membuahkan hasil yang signifikan terhadap kinerja perusahaan.Tidak mengherankan bila bila dalam salah satu sigi mereka pada 1999 majalah AS Reader’s Digest menempatkan AQUA sebagai superbrand yang sejajar dengan produk air minum lainnya seperti Evian dan Volvic.

Sebagai pemimpin pasar AQUA melakukan inovasi terus menerus sehingga tidak ketinggalan atau menjadi me-too. Itu sebabnya AQUA kemudian merambah ke bisnis minuman dengan memperkenalkan AQUA Splash of Fruit dalam kemasan 330 ml pada tahun 2004 dan Mizone, minuman isotonik, dalam kemasan 500 ml pada Oktober 2005.
Tak Semua Inovasi Sukses

Memang inovasi tidak selalu menjamin suatu produk selalu memimpin pasar. Untuk menguasai pasar sekadar inovasi saja tidak mencukupi. Strategi yang jitu amat diperlukan.

Oleh karena itu, sekalipun AQUA pernah memiliki beberapa produk yang bagus, produk itupun dapat mengalami kegagalan di pasar. Produk Aqua Spray , misalnya, sesungguhnya merupakan suatu konsep yang baik dan produk hebat yang dilakukan bekerjasama dengan perusahaan Vittel dari Perancis. Sayangnya, seringkali produsen hanya melihat suatu konsep di luar negeri kemudian menerapkan di Indonesia tanpa mempertimbangkan kondisi konsumen di Indonesia. Kalau di luar negeri kebanyakan wanita jarang pakai bedak atau kosmetik dan kondisi udara umumnya selalu kering sehingga bila merasa kulit kering mereka sering menggunakan Aqua Spray.

Di Indonesia, ibu-ibu memiliki kebiasaan menggunakan kosmetik dan kondisi udaranya lembab. “Jadi tidak bisa menggunakan Aqua Spray. Meskipun dari segi kesegaran kita membutuhkannya,” ungkap Willy.

Dari segi harga Aqua Spray masih bisa terjangkau untuk konsumen menengah ke atas karena dipatok dengan harga Rp 5.000. Tetapi karena kebiasaan konsumen Indonesia menggunakan kosmetik membuat produk tersebut kurang laku dan terpaksa dihentikan dalam waktu kurang setahun. Sebab kalau tidak ditarik makin banyak yang rusak,” kata Willy beralasan.

Ada beberapa kemasan lainnya yang diluncurkan tetapi juga mengalami kegagalan di pasar. Ada beberapa faktor penyebab yakni faktor konsumennya sendiri atau faktor kualitas sehingga harus ditarik dari pasar misalnya kemasan kantong plastik (standing pouch, kini banyak dipakai untuk kemasan isi ulang berbagai produk rumah tangga seperti obat pel, deterjen dan lain lain) ukuran 200 ml yang ternyata kurang sukses di pasar meskipun dari bentuknya sangat atraktif.
Juga kemasan bag in box untuk menggantikan botol 5 galon bagi lokasi yang jauh agar mereka tidak perlu mengembalikan botol dengan cara mengisikan air dalam kemasan kantong kemudian dimasukkan di dalam box. Untuk ini AQUA menyiapkan dispenser khusus dan sambungan antara kemasan bag in box dengan dispenser tetapi akhirnya mengalami kendala dalam pengangkutan.

Di lapangan praktik pengangkutan di Indonesia belum seperti di negara-negara maju. Di Australia, misalnya, house wine dimasukkan dalam kantong plastik kemudian dimasukkan dalam dos yang disebut bag in box. Di sini banyak faktor yang tidak diperhitungkan sejak awal yakni factor pengakutan dan factor penanganan bongkar muat produk. Di negara maju semua menggunakan palet(tatakan yang dipakai untuk pengangkutan menggunakan forklift) dan peralatan forklift itu sendiri sementara di Indonesia diangkat kuli angkut satu per satu kemudian dibanting-banting. “Semula memang sudah menggunakan palet tetapi dipelabuhan palet itu kemudian dibongkar sehingga malahan menyulitkan proses bongkar muat. Akhirnya produk tersebut gagal karena selama handling bongkar muatnya banyak yang penyok dan rusak di sana sini,” Willy Sidharta menjelaskan panjang lebar.

Demikian pula kemasan botol plastik ukuran 360 ml pernah diperkenalkan di tahun 1985 dan ternyata kurang diminati di pasar Indonesia. Pada 1997 AQUA kembali mencoba meluncurkan dengan ukuran 330 ml dan ternyata mampu menciptakan pasar tersendiri untuk kalangan hotel dan restoran.

Ada satu teori bahwa bila merek sudah bagus jangan coba-coba untuk mengeluarkan satu produk atau varian produk dengan gegabah karena dapat merusak merek itu sendiri. Tetapi dari pengalaman Willy Sidharta meluncurkan produk, ternyata kekuatan merek dapat menahan atau mengeliminir efek negatif kegagalan produk. “Artinya selama kegagalan itu bukan bersifat membahayakan konsumen dan Anda melakukan action yang proaktif tidak menjadi masalah,” katanya menegaskan.

Seperti waktu melakukan peluncuran kemasan gelas plastik 120 ml, gagal lalu ditarik dari pasar. Kemasan 180 ml kemudian ditarik dari pasar. Diganti-ganti produknya ternyata tidak apa-apa karena konsumen sendiri ternyata memiliki suatu apresiasi bahwa AQUA melakukan inovasi-inovasi untuk mereka.”Jadi menurut saya itu merupakan suatu yang positif,” Willy menambahkan lagi.

Di luar negeri pun juga berlaku seperti itu. Mula-mula poduk ditarik pelan-pelan lalu dihentikan sama sekali dengan tidak memproduksinya lagi. Seperti kemasan botol plastik 1 liter yang diluncurkan pada 2004 juga dilakukan penarikan pelan-pelan dari pasar. Ada beberapa konsumen yang masih mencari produk tersebut tetapi populasinya tidak banyak. “Ketika mereka diberi tahu bahwa produk itu tidak diproduksi lagi, mereka akan maklum dan tidak menjadi masalah selama mereka mempunyai pilihan lain yang dapat dibeli di pasar,” tandas Willy. ***

No comments: