Wednesday, December 20, 2006

MERAIH ANGKA PENJUALAN 5 MILIAR LITER PER TAHUN

Setelah sukses menjadikan AQUA sebagai merek tunggal dengan volume penjualan tertinggi di dunia pada 2001, maka tantangan berikutnya adalah meraih penjualan 5 miliar liter per tahun pada 2005. Berhasilkah dia meraihnya?


Selama 1998 sampai 2000 Willy Sidharta melakukan banyak terobosan untuk melakukan change management. Selain membentuk AQUA LEADERS FORUM dan menyusun AQUA Core Values sekali lagi Willy Sidharta menetapkan VISI AQUA 2005 pada bulan Juli 1999 . Kali ini visi ditujukan untuk meraih angka penjualan 5 miliar liter pada tahun 2005.

Pada tahun 2000, volume penjualan AQUA sudah melampaui EVIAN dan menjadi yang tertinggi dalam hal volume penjualan di lingkungan Grup Danone. Pada tahun 2001 AQUA berhasil meraih prestasi sebagai merek tunggal dengan volume penjualan tertinggi di dunia yakni sebesar 2,35 miliar liter dibandingkan pesaing terdekat ELEKTROPURA dari Meksiko dengan jumlah 1.9 miliar liter.

Visi tersebut seharusnya dapat tercapai pada 2005 seandainya Willy Sidharta tidak melakukan kesalahan dalam hal penetapan harga pada tahun 2003. Saat itu karena dinilai mahal pasar AQUA sempat digerogoti depot air minum isi ulang (AMIU) hingga 30 %. Volume penjualan AQUA pada 2005 hanya tercapai 4,7 miliar liter.

Willy juga aktif memberikan semangat kepada tim manjemen AQUA aqar tetap dapat memenangkan pasar. Resepnya menurut Willy ada lima. Pertama, produk AQUA harus ada di mana-mana (available). Kedua, konsumen mau membeli AQUA (acceptable). Ketiga, harga AQUA terjangkau konsumen (affordable). Keempat, AQUA mengerti kebutuhan konsumen (accessible) dan terakhir. AQUA secara proaktif menekan pasar (aggressive).

Bagaimana agar dapat lebih agresif lagi melakukan dominasi pasar? Willy mempertajam lagi dengan jurus 3A untuk meraih 3P.

Apa saja 3A dan 3P itu? A yang pertama adalah Available untuk meraih Pervasive Penetration. Maksudnya, bahwa produk tersebut harus dapatr ditemukan pada tempat dan waktu yang tepat. Oleh karena itu, produk harus ditempatkan pada fast moving outlet dan high image outlet sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen kapan dan di mana pun.

A yang kedua adalah Acceptable untuk meraih Preference. Jadi produk harus dapat menjadi “pilihan” konsumen (consumer choice) bukan sekadar “keinginan” konsumen saja. Syaratnya tentu saja produk itu harus benar dan memiliki positioning yang tepat pula.

Sedangkan, A yang terakhir Affordable untuk meraih Price to value. Artinya, produk itu harus memiliki harga yang sesuai dengan nilai pengharapan yang ada di benak konsumen. Caranya dengan melakukan positioning, komunikasi dan pemberian nilai tambah melalui inovasi produk.

Adapun kunci suksesnya ditentukan faktor produksi, distribusi, pamasaran, SDM dan keuangan. Dalam hal produksi, produsen harus dapat menyediakan produk yang diinginkan konsumen melalui inovasi produk baru serta peningkatan kualitas yang memuaskan konsumen.

Dalam hal distribusi produk harus dapat dijumpai di mana saja dan kapan saja. Sementara dalam hal pemasaran produk harus tampil atraktif agar menarik minat konsumen untuk membeli.Caranya melalui komunikasi dan positioning yang tepat serta penyediaan basis data yang lengkap.

Sedangkan, di bidang sumber daya manusia maka harus dibangun tim kerja yang memiliki pengetahuan luas melalui rekrutmen yang bagus dan didukung pelatihan, motivasi dan pembinaan budaya. Sedangkan di bagian akhir, bidang keuangan berfungsi sebagai penyedia sumber dana, pengawasan dan manajemen informasi.

Bila Willy aktif menghembuskan angin perubahan di lingkungan perusahaan maka di sisi lain Danone pun ternyata juga berubah. Danone berubah dari perusahaan publik yang semula masih masih dikelola sebagaimana perusahan keluarga makin lama menjadi besar sehingga akhirnya menjadi perusahaan multinasional yang mengandalkan profesionalisme dalam manajemen. Hal itu terjadi karena orang-orang lama di Danone yang semula menduduki posisi manajemen senior satu per satu sudah memasuki masa pensiun atau meninggalkan perusahaan sehingga banyak orang-orang baru yang masuk. Hal itu memicu terjadinya perubahan budaya perusahaan. Kondisi tersebut ikut berpengaruh pada anak perusahaannya termasuk AQUA di Indonesia.

Pada tahun 2000, AQUA bermaksud melakukan ekspansi yang kebutuhan dananya mencapai sekitar Rp 500 miliar. Menurut keterangan John Abdi, TIV selaku holding company kemudian menanyakan kepada pihak keluarga Tirto Utomo apakah akan ikut berpartisipasi dalam kegiatan tersebut. Ternyata pihak keluarga memutuskan untuk tidak ikut sehingga akhirnya disepakati pihak Danone yang membiayai ekspansi tersebut dengan imbalan saham. Kepemilikan Danone pun meningkat dari 40 persen menjadi 74 persen melalui perusahaan holding PT Tirta Investama. Sementara saham pihak keluarga AQUA mengalami delusi sehingga tinggal 23 persen saja. Sejak itu terjadilah perubahan manajemen besar di AQUA karena Danone yang juga produsen AMDK dunia dengan merek Evian, Volvic dan Ferarelie akhirnya tampil sebagai pemegang saham mayoritas.

Bagi Willy akuisisi AQUA oleh Danone merupakan hal wajar. Ia menyadari, kinerja saham AQUA tidak lagi likuid di lantai bursa. Volume transaksi rata-rata harian AQUA anjlok dari sekitar 1,5 juta lembar saham dengan sekitar 320 kali transaksi pada 1998, menjadi hanya sekitar 50.000 lembar saham, atau 52 transaksi pada periode Januari - Juli 2001.

AQUA, agaknya, merupakan salah contoh perusahaan lokal yang mayoritas sahamnya dibeli asing. Willy pun tak merasa kehilangan orientasi dengan pergeseran manajemen di tubuh perusahaannya.

Tentu saja ada yang berubah. Sehari-hari Willy Sidharta memang masih Presiden Direktur PT AQUA Golden Mississippi, Tbk (AGM) dan VP Industri PT Tirta Investama (TIV) tetapi ia bukan lagi pengambil keputusan tertinggi di AQUA. Willy tidak bisa lagi seenaknya melakukan kegiatan resmi yang terkait dengan bisnis AMDK tanpa seizin pihak Danone.”Setiap kegiatan bisnis saya mesti minta approval dulu ke Chairman Danone,” katanya.

Demikian pula jika sebelumnya Willy dapat menyusun sendiri pengeluaran untuk kegiatan bisnisnya --- seperti kebutuhan main golf --- kini ia harus acountable yakni membuat anggaran untuk diajukan kepada chairman. Ia tidak bisa menolak, misalnya, ketika pihak Danone meminta agar setiap label botol AQUA dicantumkan merek Danone.

AQUA di tangan Danone memang sudah mengalami perubahan. Suka atau tidak wewenang Willy Sidaharta sudah tidak sebebas dulu lagi meski prestasinya dan visinya telah membawa AQUA sebagai merek AMDK terdepan di Indonsia.***

`

4 comments:

net-taiwan said...

Kepada Pak Wlly,

saya sangat tertarik dengan strategi Aqua untuk melakukan strategic alliance dengan Danone, kalau diperkenankan, bolehkah saya memberikan beberapa pertanyaan kepada pak Willy? saya student Indonesia yang sedang ambil program MBA di Taiwan.

Mungki Rahadian

citasasi said...

Dear Pak Willy,

Saya Cita, Seakarang saya bekerja pada BUMN pengelola hutan Jati di Jawa. Pada tahun 2006, kami meluncurkan AMDK merk AQVA ( Aqua Silva), mungkin bapak pernah mendengar merk tersebut, karena saat ini kami menarik kembali merk AQVA karena merk tersebut sangat identik dengan merk AMDK AQUA. Saat ini, saya dipercaya sebagai salah satu anggota tim kajian AMDK Perhutani. Apabila bapak berkenan saya sangat mengharapkan untuk melakukan studi banding di perusahaan bapak.Pihak kami akan mengirimkan secara resmi permohonan untuk studi banding ke perusahaan bapak dalam minggu ini.
Terima Kasih.

Citasari
+628568541068

Dani said...

Dear, pak Wiily yang saya hormati.
Sebelumnya saya belum pernah berhubungan baik komunikasi lisan ataupun tulisan dengan bapak. Tetapi figur bapak sebagai Pimpinan AMDK merk Aqua sudah sering saya dengar. Karena orang tua saya adalah salah satu agen penjual AQUA, yang memajukan dan mengembangkan AQUA dari tidak adanya AQUA di daerah saya. Saya lihat pada diri mereka (orang tua saya) sangat minded dengan produk aqua. Kemajuan AQUA di wilayah kami tidak lepas dari kerja keras dan sikap pantang menyerah dari Orang Tua saya dan dukungan dari Tim S&D PT.TIV. Bravo untuk PT. TIV saat itu.
Pak, yang mau saya keluhkan, semenjak peralihan distribusi dari PT.TIV ke Distributor TUNGGAL PT.*** di jawa Barat pendistribusian AQUA semakin tidak menentu. Pembukaan Agen-agen baru seakan-akan menjadi "momok" bagi kami agen yang sudah lama, yang sudah mempertaruhkan segalanya demi AQUA, kami agen yang sudah lama merasa sudah tidak ada perhatian dari PT.TIV. Di wilayah kami sudah dibuka 2 Agen baru tanpa pembicaraan secara profesional sebagai mitra kerja.
Pelayanan pengiriman barang oleh distributor tunggal PT.*** saya rasa harus di evaluasi.
Pak, tolong kami, karena kami hanya menggantungkan hidup kami dari satu usaha menjual AQUA. Tidak yang lainnya.
Apabila bapak memerlukan informasi lebih lanjut, bapak bisa hubungi saya di marthenf@gmail.com.
Terima Kasih Atas Perhatiannya. Semoga Bapak mau mendengar keluhan Kami.

ayud said...

pak willy yth :

saya mahasiswi semester akhir yang sedang mengerjakan skripsi
untuk melengkapi data2 pada skripsi saya, apakah boleh saya meminta data2 penjualan produk aqua selama 5 thn terakhir (2003-2008) karena saya mengalami kesulitan dalam mencari data2 tsb.
Dan apakah selama kurun waktu 5 thn tsb penjualan produk aqua mengalami kenaikan ataukah ada penurunan?

terima kasih atas bantuannya

ayudya_setyati@yahoo.com