MENGGAGAS SEBUAH IMPIAN

AQUA berawal dari impian Tirto Utomo untuk menciptakan air sehat yang dapat direguk setiap saat. Semula banyak yang terheran-heran dan menertawakan gagasannya menjual air minum dalam kemasan itu. Setelah hampir bangkrut, kini AQUA menjadi produsen air minum dalam volume terbesar di dunia.

Tidak banyak yang tahu, sejak 2001 AQUA merupakan satu-satunya merek tunggal dengan volume penjualan air minum dalam kemasan terbesar di dunia. Predikat itu berhasil diraih AQUA setelah pada tahun 2001 membukukan volume penjualan sebesar 2,35 miliar liter melampaui pemegang rekor sebelumnya yaitu Electropura di Meksiko yang pada tahun tersebut membukukan volume penjualan sebesar 1,9 milyar liter.

Namun hasil penjualan AQUA masih kalah dibandingkan dengan hasil penjualan Evian yang volume penjualannya hanya sekitar 1,6 milyar liter. Hal ini karena produk EVIAN yang memiliki slogan “From the French Alps” diposisikan sebagai produk premium yang ditetapkan dengan harga US$ 1-1,5 (atau sekitar Rp 9.000 – Rp 13.500) untuk ukuran 500 ml. Jadi harga Evian ukuran 500 ml setara dengan harga AQUA ukuran botol 5 galon atau setara 19 liter air yang dipasarkan di Indonesia dengan harga Rp 9.500. Selain itu, penjualan EVIAN seluruhnya terdiri dari kemasan retail atau kemasan kecil yang hampir seluruhnya merupakan kemasan botol PET dari berbagai ukuran dari 330 ml hingga 1,5 liter, sedangkan penjualan AQUA sekitar 70% terdiri dari kemasan gallon yang merupakan kemasan “returnable” dimana konsumen hanya membayar harga isinya saja.

Dengan masuk ke jajaran produk premium maka harga Evian 20% lebih mahal dari bir Budweiser, 80 % lebih mahal dari Coca-Cola dan 40 % lebih mahal dari produk susu kemasan.

Tidak ada yang menyangka bahwa AQUA akan menjadi perusahaan yang sedemikian besar. Bahkan, gagasan untuk membangun perusahaan air minum dalam kemasan itu pun sesungguhnya lahir dari sebuah peristiwa yang kurang menyenangkan.

Almarhum Tirto Utomo SH --- sang pendiri perusahaan --- ketika masih bekerja di Pertamina pada 1971 menerima rombongan dari Kalifornia, Amerika Serikat untuk merundingkan masalah pembelian LNG di Indonesia. Para tamu asing tersebut juga membawa istri-istrinya untuk diajak berwisata ke Candi Prambanan dan Candi Borobudur.

Pada saat hendak melanjutkan negosiasi penjualan LNG, Tirto Utomo mendapati bahwa Mr. Michael Todd tidak hadir. Tirto kemudian menyusul ke hotel. Di sana ternyata terjadi situasi darurat. Istri Mr. Michael Todd menderita diare berat.

Usut punya usut, ternyata istri tamunya telah melakukan kesalahan besar yakni minum air langsung dari kran. Di negara-negara maju, orang memang biasa minum air langsung dari kran yang memang aman untuk diminum. Tetapi, tidak demikian di Indonesia pada waktu itu. Sekalipun PAM sudah melakukan chlorinasi di pengolahan dan reservoir- nya, tetapi karena pipa-pipa untuk menyalurkan air tersebut banyak yang bocor dan banyak pula yang sudah berkarat karena dipasang sejak sebelum zaman perang dunia kedua, tetap saja air yang keluar dari kran di rumah-rumah konsumen tidak dalam keadaan untuk dapat langsung diminum tanpa dimasak terlebih dahulu.

Tiap hari Tirto datang menjenguk tamunya yang ternyata harus tergeletak selama seminggu lebih. Belas kasihan yang timbul pada tamunya yang sakit itu, tiba-tiba berubah menjadi sebuah tekad. Mengapa tidak membuat air sehat yang dapat direguk setiap saat tanpa repot memasak atau memurnikannya terlebih dahulu?

Tirto tidak menunggu lama untuk mewujudkan gagasannya itu. Sambil terus bekerja di Pertamina, pada tahun 1973, tepatnya pada tanggal 23 Pebruari 1973, ia mendirikan perusahaan dengan nama PT Golden Mississippi.

Karena tidak mempunyai pengalaman sama sekali dibidang industri air mineral, maka Tirto Utomo menghubungi Polaris, pionir perusahaan air minum dalam kemasan di Thailand yang pada tahun 1973 sudah berumur 16 tahun. Kontak dilakukan dan segera Tirto Utomo menyuruh Slamet Utomo, adik iparnya, untuk belajar ke Thailand. Pihak Polaris menerimanya dengan tangan terbuka.

Tidak mengherankan bila pada awalnya, AQUA merupakan duplikat dari Polaris. Dari desain kemasan pertama, yaitu botol kaca 950 ml, mesin pengolahan air dan mesin pembotolan (pencuci botol dan pengisi botol) semua persis sama seperti yang dimiliki Polaris.

Setelah cukup belajar mengenai industri air minum dalam kemasan dari Polaris, Slamet Utomo segera mencari kandidat untuk bisa membantunya merealisasikan pendirian usaha air minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia.

Willy Sidharta yang waktu itu baru saja masuk bekerja di Nissin Biscuit melihat kesempatan ini dan segera bergabung dengan tugas pertama sebagai kepala proyek untuk pembangunan pabrik yang pertama.

Langkah pertama yang dilakukan Slamet Utomo dan Willy adalah mencari lokasi pabrik dan mendatangkan peralatan untuk pengemasan dalam botol. Pada waktu itu lokasi yang dianggap baik adalah daerah Bekasi karena lokasinya yang dekat dengan pasar yang akan dituju, yaitu Jakarta sebagai basis utama bagi para ekspatriat atau orang asing yang bertugas di Indonesia.

Sebidang tanah datar dan kering di Desa Pondok Ungu yang terletak di Km 27 jalan raya antara Jakarta – Bekasi menjadi pilihan. Wilayah tersebut pada waktu itu masih terdiri dari sawah yang menghampar luas di sekitar saluran irigasi Jatiluhur.

Ketika Willy sedang kebingungan duduk di atas tumpukan bambu di depan tanah tersebut datanglah Ketua RW setempat yang bernama M. Semu. Ia menyapa Willy dan menanyakan maksud kedatangannya. Setelah mengetahui Willy hendak menemui pemilik tanah tersebut maka ditunjukkan kepadanya rumah Tek Kong, pedagang beras di Kota Bekasi yang menjadi pemilik tanah tersebut.

Kelak ketika pabrik sudah berdiri, M. Semu direkrut Willy menjadi karyawan pertama di pabrik Bekasi itu sebagai petugas satuan pengamanan (satpam) sekaligus menjadi jembatan untuk berkomunikasi dengan penduduk setempat.

Transaksi segera dilakukan dan tanah segera menjadi milik PT Golden Mississippi. Masalah yang timbul kemudian adalah pengurusan ijin yang memakan waktu cukup lama karena birokrasi yang berkepanjangan. Willy harus bolak balik ke Bandung karena lokasi pabrik di Bekasi termasuk wilayah Jawa Barat. Namun akhirnya semua dapat dibereskan. Pembangunan pabrik segera dimulai dan sempat terhambat karena kelangkaan semen, sehingga pembangunan baru selesai selama setahun.

Mesin-mesin pun mulai diimpor tanpa berpikir panjang lagi dengan hanya menduplikasi mesin-mesin yang dimiliki Polaris. Karena konsepnya meniru Polaris yang menggunakan air tanah dalam dari sumur bor (artesian well water) maka segera dilakukan pengeboran sumur dalam hingga kedalaman 120 meter dari permukaan tanah. Secara kebetulan, air yang diperoleh dari sumur pertama tersebut sangat mirip dengan air dari sumur Polaris di Thailand, dengan kelebihan zat besi (Fe) dan mangan (Mn), sehingga proses yang dilakukan pun persis seperti yang dilakukan oleh Polaris. Air harus diproses melalui oksidasi, flokulasi dan sedimentasi untuk menurunkan kadar besi dan mangan.

Mengingat sumber air berasal dari sumur bor maka pada logo AQUA yang pertama tertera keterangan produk sebagai “Pure Artesian Water”

Tenaga mula-mula yang direkrut sekitar 38 orang, yang ditempatkan di bagian produksi dan pengiriman. Sasaran pasar pada saat itu 90 persen adalah orang asing atau kalangan ekspatriat yang tinggal di Jakarta. Sedangkan sisanya untuk konsumen domestik.

Untuk mendisain merek dan logo yang akan dipakai, Tirto Utomo menunjuk seorang desainer asal Indonesia yang bermukim di Singapura, Eulindra Lim yang telah mendisain banyak logo untuk beberapa perusahaan di Asia, termasuk Indonesia

Semula konsep merek yang hendak dipakai adalah “PURITAS”. Nama itu berasal dari kata “purity” yang bermakna kemurnian.

Ketika konsep tersebut disampaikan kepada Eulindra Lim tanpa diduga muncul usulan lain yang sangat brilian. Eulindra mengatakan:”Mengapa tidak memakai merek AQUA saja?”

Ada beberapa alasan yang melatarbelakangi usulan tersebut. Pertama, AQUA mempunyai asosiasi yang tinggi terhadap produk yang akan menyandang merek tersebut yaitu air murni. Kedua, AQUA sangat mudah diucapkan dan mudah diingat.

Tirto segera saja setuju dan muncullah desain logo AQUA yang menjadi sangat populer hingga sekarang, meski beberapa kali dilakukan perubahan atau berevolusi hingga menjadi seperti yang sekarang. Namun satu yang tidak berubah, yaitu jenis huruf atau font AQUA yang bertahan sampai sekarang dan merupakan identitas yang tidak tergoyahkan.

Merek dagang atau logo AQUA yang pertama didaftarkan pada Direktorat Paten Departemen Kehakiman RI tanggal 19 Oktober 1973 dengan nomor 115056 dan kemudian didaftarkan lagi pada tanggal 9 November 1982 dengan nomor 173975.

Warna khas biru menjadi warna corporate. Sementara, Golden Mississipi sengaja dipilih Tirto Utomo sebagai nama perusahaan dengan tujuan untuk memberikan kesan perusahaannya mempunyai asosiasi dengan Amerika. Pada waktu itu (1973), hal ini sangat penting mengingat bahwa sasaran konsumen dari produknya adalah para ekspatriat atau orang asing dan mereka masih belum percaya akan kualitas produk lokal.

Namun kedua kata itu memang mempunyai makna tersendiri . “Golden” berarti “emas”. Sedangkan, Mississippi adalah salah satu sungai terpanjang di Amerika Serikat. Kata “Mississippi” berasal dari kata dalam bahasa suku Indian yang berarti “induk sungai” atau “ bapaknya air” (father of water).

Pilihan Tirto Utomo tersebut sesuai dengan Hukum Persepsi dalam buku Al Ries dan Jack Trout berjudul “The 22 Immutable Laws of Marketing” yang berbunyi “Marketing is not about products (their features or quality) but about perceptions (how people perceive products). Reality doesn't exists, what we call "reality" is just a perception of reality that we create in our minds. Honda is a leading Japanese car manufacturer in US but only third in Japan (after Toyota and Nissan). If the quality of the car was the most important thing it should have the same position in all markets. In Japan, however, people perceive Honda as a manufacturer of motorcycles.”

Botol kemasan pun segera dipesan ke pabrik pembuat botol kaca. Pemesanan tersebut membutuhkan jeda waktu cukup lama karena memerlukan cetakan (mould) yang harus dipesan dari luar negeri. Oleh karena AQUA tidak memiliki gambar botol yang berukuran persis aslinya maka dibuatlah replika botol dari kayu agar pabrik botol dapat memiliki bayangan mengenai bentuk botol yang diinginkan.

Ketika pabrik selesai dibangun dan mesin-mesin mulai berdatangan, Willy Sidharta sempat kebingungan ketika Slamet Utomo mengatakan bahwa perusahaan tidak bisa mendatangkan teknisi khusus untuk memasang mesin-mesin tersebut karena keterbatasan dana. Namun, hal itu dianggap sebagai tantangan tersendiri bagi Willy. ”Tidak ada kata tidak bisa dalam kamus hidup saya,” kata Willy.

Maka ketika Slamet Utomo bertanya kepada Willy Sidharta : ”Apakah kamu bisa memasang sendiri?” Willy langsung menjawab sanggup asal ada buku petunjuk pemasangan yang jelas. Untungnya semua mesin yang dibeli pada waktu itu berasal dari perusahaan terkemuka di Amerika Serikat dan Eropa, sehingga semua dilengkapi gambar, spesifikasi dan petunjuk lengkap dalam bahasa Inggris.

Segera Willy merekrut beberapa orang untuk membantunya dan mulai mempelajari mesin yang akan dipasang. Mesin segera diletakkan pada tempat sesuai dengan tata letak yang ditentukan dalam gambar. Instalasi pipa dan listrik pun segera dipasang.

Meskipun membutuhkan waktu agak lama karena belum memiliki pengalaman akhirnya satu per satu mesin dapat beroperasi, dimulai dari mesin pengolahan air.

Setelah pembangunan pabrik dan instalasi mesin selesai, Willy ditugaskan untuk menangani produksi sekaligus sebagai kepala pabrik yang pertama di pabrik AQUA pertama di Bekasi.

Setelah dilakukan beberapa kali produksi percobaan dan dianggap tidak ada masalah lagi, maka pada bulan Oktober 1974 produksi komersial dimulai dan produk AQUA resmi diluncurkan ke pasar.

Peluncuran diutamakan ke komunitas asing atau ekspatriat, melalui toko toko pengecer yang banyak melayani orang asing. Pada waktu itu terdapat banyak komunitas Jepang yang tinggal di Jakarta dan beberapa toko khusus melayani pelanggan masyarakat Jepang. Di toko-toko tersebut penjualan AQUA cukup lumayan. Tetapi secara keseluruhan, penjualan AQUA masih kecil sekali dibandingkan dengan kapasitas produksi yang dimiliki yakni 6 juta liter per tahun.

Promosi dari rumah ke rumah dan perkantoran segera dilakukan dengan gencar. Untuk keperluan itu, AQUA merekrut empat orang tenaga penjual terdiri dari tiga pria dan satu wanita, untuk mengunjungi rumah-rumah maupun kantor-kantor perusahaan asing.

Tanggapan orang asing sangat berbeda dengan tanggapan orang Indonesia. Bila datang ke orang asing mereka umumnya sudah mengetahui mengenai air minum yang dikemas dalam botol yang di negara mereka dikenal sebagai bottled water atau mineral water.

Sedangkan, di kalangan umum orang Indonesia konsep tersebut belum banyak dikenal. Kalau pun ada yang tahu, mereka berasal dari kelas atas yang sering bepergian keluar negeri. Kebanyakan konsumen yang dihubungi pada waktu itu terheran-heran atau bahkan mentertawakan gagasan menjual air minum dalam kemasan.

Komentar mereka antara lain, ”Air sumur saya bagus, buat apa saya beli air mahal!” atau “Ah, air kok dijual, saya mendapatkan gratis dari sumur saya.”

Willy Sidharta mengakui produk AQUA mengalami beberapa kali evolusi. Di awal kehadirannya AQUA hanya dikemas dalam bentuk botol kaca ukuran 950 ml. Pada waktu itu karena keterbatasan dana, Willy Sidharta sebagai kepala pabrik harus memutar otak untuk bisa memproduksi semua produk yang dibutuhkan dengan investasi yang seadanya namun efektif.

Ketika hendak mulai produksi untuk pertama kalinya, misalnya, mesin pencucian dan pengisian kemasan botol beling 950 ml, yang merupakan produk pertama AQUA, belum terpasang. Willy terpaksa mengakalinya dengan membuat proses pencucian dan pengisian dengan tangan manusia alias manual. Artinya, pencucian botol dan pengisiannya dilakukan secara manual dulu untuk mengejar waktu supaya bisa segera launching produk yang sudah terlambat cukup lama.

Willy melihat proses yang sama ketika dia masih kuliah di Pasuruan dan kebetulan menginap di sebuah pabrik limun di kota itu (pabrik Limun Linggarjati) di mana para pekerja mencuci botol satu per satu dengan sikat, lalu ada bagian pengisian dan penutup botol yang semuanya dilakukan dengan tangan manusia alias tanpa mesin. Tetapi cara itu cukup efektif untuk jumlah produksi yang masih kecil.

Sedangkan, kemasan ukuran 5 galon mulai diperkenalkan tahun 1975. Mula-mula AQUA menggunakan botol bekas cuka dari China yang berwarna kehijau-hijauan. Sebagai tutup digunakan gabus untuk termos. Sedangkan untuk seal pengaman Willy menggunakan kertas yang di “lak” merah seperti yang dipakai pada botol susu diperusahaan orang tuanya dulu. “Pokoknya dulu sederhana sekali karena ketersediaan infrastruktur dan industri pendukung belum seperti saat ini,” ujar Willy Sidharta.

Ketika pabrik mulai memproduksi AQUA dalam kemasan botol 5 galon, terpaksa dibuat sendiri alat pencucian semi manual yang harus didorong dengan tenaga manusia, kemudian pengisian dan penutupan dilakukan dengan tangan tangan. Setelah mampu, agar produk tampil lebih elegan kemudian AQUA mengimpor botol kaca ukuran 5 galon dari Meksiko. Kemudian sejak 1979 kemasan galon beralih menggunakan botol plastik yang pada waktu itu masih di impor dari Amerika.

Demikian pula ketika mulai memproduksi botol plastik pada tahun 1981, karena mesin pengisian untuk botol kaca tidak dapat dipakai untuk botol plastik, maka Willy harus membuat sendiri mesin sederhana namun cukup efektif untuk pengisian dan penutupan botol. Semua ini bisa terjadi karena Willy terdidik untuk mandiri pada waktu membantu pamannya di bengkel.

Karena pada waktu itu produksi AQUA masih berlangsung tiga jam saja seminggu maka waktu luangnya dimanfaatkan Willy Sidharta untuk berada di kantor pemasaran AQUA yang pada waktu itu mengontrak bagian depan sebuah rumah di Jalan Haji Agus Salim, Jakarta Pusat.

Willy membantu promosi AQUA dengan membawa sendiri mobil pikap dengan produk di dalamnya serta menawarkannya dari rumah ke rumah. Ia masih ingat betul bagaimana pada waktu itu, diberi gratis pun konsumen lokal masih merasa takut karena menyangka AQUA bukan air biasa dan mengandung bahan kimia sebab memiliki sebutan umum air mineral. “Bayangkan, meski dibagikan gratis, saat itu banyak orang yang menolak,” ujarnya.

Menyadari bahwa pelayanan kepada pelanggan sangat penting, seringkali Willy turun tangan menyopiri truk sendiri untuk mengantar AQUA ke pelanggan. “Saya pernah kejedot tembok di Hotel Kemang saat menurunkan botol-botol AQUA,” tutur Willy sambil mengelus-elus bagian atas kepalanya.

Karena pada waktu itu dana yang dimiliki AQUA masih sangat terbatas maka perusahaan belum mampu beriklan. Ditempuhlah cara paling murah yaitu promosi melalui kontak langsung dengan konsumen dengan memberikan sample produk serta memberikan penjelasan berupa product knowledge melalui brosur sederhana di tempat-tempat umum dan pada even-even olahraga. Melalui cara tersebut, sedikit demi sedikit persepsi konsumen lokal tentang AQUA mulai terbentuk. Namun, penjualan masih saja tersendat dan tidak mampu mencapai titik impas. Itu berarti Tirto Utomo harus menombok biaya terus setiap bulan.

Di tahun 1975, pucuk pimpinan AQUA mengalami pergantian, karena Slamet Utomo memutuskan untuk hijrah ke Amerika Serikat. Tirto Utomo kemudian menunjuk adiknya, Sindhu Kamarga, untuk menjadi Presiden Direktur.

Untuk menangani masalah operasional sehari-hari diangkat seorang profesional sebagai General Manager, yakni Jim Wiryawan, yang mempunyai pengalaman di beberapa perusahaan consumer goods.

Sementara itu, kantor juga pindah ke lokasi yang lebih layak di Jalan Blora Nomor 3, Jakarta Pusat.

Pada tahun 1977 terjadi lagi penggantian pimpinan karena Jim Wiryawan mengundurkan diri dan diangkatlah Ridwan Hadikusuma, adik dari Slamet Utomo.

Antara 1974 hingga tahun 1978, beberapa kemasan baru diluncurkan sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan guna mencapai titik impas. Kurun waktu tersebut merupakan masa prihatin bagi perusahaan karena pada saat itu tingkat permintaan masyarakat terhadap produk perusahaan rendah. Masa ini dikategorikan oleh Willy sebagai periode “Survival” (1974-1978).

Suatu hari di bulan Oktober 1977, Tirto Utomo memanggil semua jajaran manajemen puncak AQUA yang terdiri dari bagian produksi (yang pada saat itu dipegang oleh Willy Sidharta), penjualan dan keuangan. Pada kesempatan itu Tirto Utomo menyampaikan bahwa dirinya sudah tidak bisa lagi menunjang alias memberikan subsidi buat AQUA yang masih merugi terus. Ia memberikan batas waktu hingga akhir tahun 1977 untuk mencapai break even point atau titik impas dan mulai Januari tahun 1978 ia tidak akan memberikan subsidi lagi.

Itu berarti AQUA harus mampu berdiri sendiri alias mencapai titik impas di akhir tahun 1977 atau bila tidak berhasil mencapai titik impas berarti perusahaan terancam tutup atau dilikuidasi.

Manajemen AQUA melakukan diskusi dan simulasi secara marathon langsung di bawah pimpinan Tirto Utomo. Acara diskusi selalu dilakukan malam hari bertempat di ruang pertemuan Restoran Oasis di Jalan Raden Saleh, karena siang hari Tirto Utomo mempunyai kesibukan lain.

Berbagai analisa dilakukan, termasuk analisa biaya. Karena biaya memang sudah tidak bisa diturunkan lagi, maka satu-satunya jalan yang bisa ditempuh adalah menaikkan harga AQUA dengan konsekuensi akan terjadi penurunan volume penjualan.

Diasumsikan bahwa dengan kenaikan harga yang ekstrem, volume penjualan akan turun sebesar 30%.

Dari situ Willy Sidharta harus menghitung biaya produksi dan operasional lainnya, termasuk biaya pengiriman yang waktu itu berada di bawah tanggung jawabnya.

Dari simulasi tersebut, diambil keputusan untuk menaikkan harga sebesar 133% agar tercapai titik impas.

Patokan yang dipakai adalah produk utama AQUA pada waktu itu, yaitu kemasan botol beling 950 ml yang harganya semula Rp. 75,- per botol dinaikkan menjadi Rp. 175,- per botol yang diikuti pula dengan kenaikkan harga jenis produk yang lain yang pada waktu itu hanya botol beling 300 ml dan botol beling 5 gallon.

Kenaikan harga ini segera diterapkan pada bulan Oktober 1977. Apa yang terjadi? Ternyata setelah kenaikan harga ini, bukan penurunan volume penjualan yang terjadi melainkan justru kenaikan volume penjualan.

Ternyata selama kurun waktu tersebut AQUA menjual produknya terlalu murah. Penentuan harga pada waktu itu hanya didasarkan pada perhitungan biaya dengan asumsi penjualan pada volume tertentu.

Kesalahan utama AQUA terletak pada tidak dilakukannya studi banding (benchmark) dengan harga produk sejenis di luar negeri pada masa tersebut. Pada waktu itu harga produk air miberal di luar negeri diharga sekitar US$ 1,- per botol dengan nilai tukar pada waktu itu berkisar pada Rp. 350,- per US$.

Sedangkan AQUA menjual pada Rp. 75,- perbotol atau sekitar US$ 0,20 (dua puluh sen dollar)

Pantas saja konsumen yang pada waktu itu umumnya orang asing tidak percaya pada produk AQUA karena harganya terlalu murah. Setelah dinaikkan harganya, kepercayaan konsumen pun meningkat sehingga volume penjualan meningkat dan AQUA mampu melewati titik impas. ***